Adidas променя начина, по който измерва успеха си, като заменя традиционните маркетингови проучвания с анализ на органичното търсене. Компанията използва данни от търсачките, за да следи силата и възприятието на бранда си в 38 държави, а резултатите показват, че това е не само по-точен, но и далеч по-икономичен метод.
Вместо да разчита на анкети като Net Promoter Score, екипът на Adidas внедрява модел, базиран на т.нар. Share of Search (SoS) – показател, който измерва дела на търсене на марката спрямо конкурентите. На конференцията ESOMAR 2025 компанията определи този подход като „най-големия потребителски пулс в света“ и сподели, че благодарение на него е спестила около 60% от разходите за проследяване, като същевременно е постигнала допълнителна осемцифрена стойност.
Идеята възниква от прост, но ключов въпрос:
Може ли поведението при търсене да предскаже по-точно бизнес резултатите и пазарния дял от традиционните KPI, базирани на анкети?
След шестмесечни тестове отговорът е категоричен — обемът на търсене и SoS имат силна корелация с реалните продажби. Това убеждава ръководството да разшири програмата глобално.
Ето какво обхваща анализът на Adidas:
- 100+ марки, 750 франчайза и над 200 партньора
- 1,3 млн. ключови думи на 20 езика
- 6 нива на анализ: марка, продукт, категория, франчайз, партньор и тип търсене
- 7 основни категории: лайфстайл, спортно облекло, бягане, тренировки, outdoor, футбол и баскетбол
Методологията на SoS набира популярност след 2021 г., когато маркетинговите стратези Марк Ритсън и Лес Бине я определят като по-достоверен измерител на пазарната динамика. Бине дори казва:
„Връзката между показателите за проследяване и реалното потребителско поведение често е изненадващо слаба.“
Според други експерти, включително Джеймс Ханкинс от WARC, SoS е „най-важният показател, за който никога не сте чували“ – изчисляван чрез 12-месечна плъзгаща се средна стойност от Google Trends.
Сега Adidas гледа към следващата еволюция — търсенето, задвижвано от изкуствен интелект. Макар повечето заявки все още да минават през Google, новите AI модели (включително ChatGPT) постепенно променят начина, по който потребителите търсят информация.
„Нашата аналитична архитектура трябва да бъде толкова динамична, колкото и самите потребители,“ казват от екипа на Adidas. „Това означава комбинация от автоматизация, адаптивно мислене и постоянна готовност за тестване и развитие.“
С този подход Adidas не просто измерва марката си – тя наблюдава пулса на целия пазар в реално време.
Добави коментар